GA4 vs. Universal Analytics (UA): wat zijn de verschillen?

Universal Analytics meet inmiddels geen data meer. Mocht je dit nog niet gedaan hebben, dan wordt het de hoogste tijd om over te stappen naar Google Analytics 4 (GA4). Google Analytics 4 vs. Universal Analytics is bijna als appels met peren vergelijken. Vooral als je niet weet waar je de oorspronkelijke data vandaan kan toveren. Soms zit het namelijk verstopt en vind je dezelfde data weer binnen een aantal kliks. Andere termen en/of data verschillen qua naam of rekenwijze. Ook de manieren van instellen zijn veranderd op veel vlakken. Vóórdat je overrompeld wordt met veranderingen en verschillen tussen GA4 en UA, helpen je we graag door ze stapsgewijs toe te lichten.

Wat is het doel van Google met GA4 en het nieuwe datamodel?

Het idee en het doel van GA4 is om de privacy en data van gebruikers op een verantwoorde manier te behandelen en hier de gebruiksvriendelijkheid tegelijkertijd mee te verhogen. Deze gedachte zie je vrijwel direct terug in het nieuwe datamodel. Waar Universal Analytics het session-based datamodel hanteerde, hanteert Google Analytics 4 het event-driven model. Het grote verschil tussen deze modellen zit hem in de manier waarop data wordt verzameld.

Session-based (UA) was gebaseerd op de cookies en browserinstellingen van de gebruiker. Mocht iemand de cookies van je website niet accepteren of in een privacy- of incognitomodus browsen, dan verkreeg je met het session-based model geen data.

Event-driven (GA4) haalt data uit de gebeurtenissen (events) die op de website plaatsvinden en met welk apparaat dat is geweest. Hierdoor worden persoonlijke gegevens minder tot niet meer verzameld, maar wordt de data wel toekomstbestendig en accurater dan dat UA dat deed.

Belangrijk: er zijn een aantal statistieken die, als je ze importeert uit UA, nog steeds worden gemeten. Dit wordt echter niet aanbevolen.

Google Analytics 4 vs. Universal Analytics

Het vernieuwde datamodel en het vernieuwde uiterlijk brengen een aantal veranderingen met zich mee. Of deze veranderingen goed of slecht zijn, mag je na het lezen van dit artikel zelf over oordelen. Google is van plan GA4 constant te blijven verbeteren en veranderen. Gebruik onze inzichten om de verandering bij te blijven en je data op de juiste manier te blijven interpreteren én verzamelen. Ook zelf hebben we even moeten schakelen wat betreft de volgende onderwerpen.

Bounce rate

Bounce rate is een veelgebruikte metric die (tijdelijk) is veranderd naar ‘engagement rate’. Eigenlijk zijn het elkaars tegengestelden. Waar bounce rate rekening houdt met de tijd dat iemand weer van de website vertrekt, houdt de engagement rate juist de tijd dat iemand op de website blijft in de gaten. Je kan met één van de twee data, de andere uitrekenen. Dus dat maakt het een bijzondere verandering van Google. Echter is het in UA niet mogelijk om engagement rate te vinden. Daarentegen is het in GA4 wel mogelijk om ze beide te tonen, maar dan moet je een custom report aanmaken onder het tabblad ‘ontdekken’ of ‘explore’. Bounce rate wordt namelijk niet standaard getoond en is ook pas later toegevoegd aan GA4.

Er is wel een verschil in hoe het gemeten wordt. In UA is bounce rate het percentage aan mensen die één pagina ziet en weggaat. In GA4 is dit een kwestie van tijd (10 seconden) en/of diegene iets doet op de pagina, bijvoorbeeld klikken. Engagement time gaat gepaard met dit. Waar UA ook de tijd op een pagina registreert (sessieduur), doet GA4 dat ook, maar niet wanneer een gebruiker van tabblad wisselt. In GA4 stopt de timer, in UA niet.

Rapportages

Het maken van een custom report brengt ons al gauw bij de nieuwe manier waarop GA4 rapportages behandeld. Je kunt ze zo beperkt en uitgebreid mogelijk maken als je zelf wilt. Maar dat maakt het ook snel overweldigend of juist een tegenvaller.  Als je zowel UA als GA4’s home bekijkt en je door de menu-items heenklikt, valt al snel op dat GA4 een stuk minder pagina’s, en dus rapportages heeft. In UA staan nog veel ‘templates’ waar je je informatie uit kon halen. Bij GA4 is het meer een ‘build-your-own’ rapportagesysteem geworden onder ‘explore’ (ontdekken) of door een filter op één van de bestaande toe te voegen.

Views zijn ook verleden tijd. Nu zijn de enige ‘niveaus’ binnen het account: account en property. Het idee hierachter is dat je de views kunt recreëren door middel van custom reports en de filterfuncties.

Weetje: met de knop ‘inzichten’ kun je Google’s AI aan het werk zetten. Hierin kun je één van de voorbeeldvragen aanklikken. Je kan ook je eigen vragen aan de AI stellen, dit doe je in de zoekbalk.

Machine learning

Google Analytics 4 biedt nieuwe data aan d.m.v. een techniek vergelijkbaar met AI. Vanuit de input die je genereert met je website zoals conversies, aankopen, omzet etc., kan Google de toekomst voorspellen. Met deze techniek ontstaan ‘predictive metrics’ waaronder de geschatte omzet, de kans dat een gebruiker binnen zeven dagen terugkomt of de kans dat een gebruiker een aankoop doet. Het is toffe data, maar neem deze informatie natuurlijk altijd met een korreltje zout. In UA was dit in ieder geval nog onmogelijk. Echter zijn hier wel een aantal criteria waar je webshop aan moet voldoen. In de laatste 28 dagen moeten er, in een periode van 7 dagen, 1000 gebruikers een aankoop hebben voltooid en 1000 gebruikers niet. Ook het event ‘purchase’ moet ingesteld te zijn. Deze stel je automatisch met Google in of plaats je zelf in de broncode.

Eén van de toepassingen die je hier mee bereikt, is het adverteren op gebruikers die in de toekomst waarschijnlijk een product van je kopen. Dit doe je in de ‘audiences’ (doelgroepen) instellingen wanneer je het minimale vereiste van 1000 kopers en niet-kopers hebt bereikt.

Machine learning doet ook iets met gebruikers die anoniem browsen en dus geen cookies accepteren of in incognito modus werken. Google ziet dat er een gebruiker binnenkomt en telt diegene dus mee. Vervolgens gaat Google met machine learning inschatten wat diegene zou hebben gedaan op de website door te kijken naar de gebruikers die wel gegevens delen met de website. Zo wordt de data tóch nog meegenomen, ondanks dat dat normaal gesproken niet kan. Ook hier moet je 1000 gebruikers van beide kanten voor hebben. Gebruiker zonder en met toestemming voor cookies.

Anomalies

Google is ook in staat ‘uitschieters’ te zien en te melden wanneer je dat wilt. Dit heten ‘anomalies’ in GA4. Deze anomalies zie je op de homepage onder ‘inzichten’. Eerst moest je zelf in UA aangeven wanneer je een mail wilde ontvangen, bijvoorbeeld als conversies lager dan 10 waren. GA4 identificeert dat automatisch door het te vergelijken met het verleden. Daarbij is het nog steeds mogelijk hier grenzen in aan te geven en je eigen ‘anomalies’ te creëren.

Cross-device tracking

In GA4 kun je voor het eerst een custom user-ID tracken als iemand is ingelogd binnen je website. Met dit ID ziet Google dat dezelfde persoon je website op een ander apparaat bekijkt. Dit zorgt ervoor dat er maar één gebruiker wordt gemeten, waardoor de data meer overeenkomt met de realiteit. In UA werden er in dit geval twee of meer gemeten.

Sessies

Sessies werken in UA anders dan dat ze nu in GA4 werken. In UA werd een sessie verbroken als het medium of de bron veranderde of wanneer de klok 24:00 uur passeert. Het eerste heeft uitleg nodig. Stel je voor je zoekt naar een fiets, je typt in Google: fiets kopen. Vervolgens klik je wat websites aan en bekijk je de mogelijkheden. Uiteindelijk besluit je een elektrische fiets te nemen en typt dit opnieuw in Google. Als je vervolgens één van de Google Shopping resultaten aanklikt die uitkomt op dezelfde website als waar je eerder research op deed, dan telde dit in UA als 2 sessies. Bij GA4 is dit 1 sessie, tenzij je 30 minuten inactief bent en dus niets op de website doet.

Het attributiemodel

Stel je vraagt je af waardoor het precies komt dat een gebruiker een product heeft gekocht in je webshop. Komt dit door een blog of heeft een advertentie toch meer invloed? Is het direct binnen één sessie gebeurd of kwam de gebruiker vaker terug? In UA kon je geen waarde toekennen aan de verschillende stappen die een gebruiker doorloopt vóór het een conversie oplevert. Om die reden kreeg de conversie alle waarde toegekend. In GA4 bepaalt Google het zelf met het default attribution model. Ze nemen de volgende factoren mee in hun attributiemodel (deze zijn aanpasbaar):

1. De tijd vóórdat de conversie plaatsvindt.
2. Het type apparaat.
3. De hoeveelheid interacties met een advertentie.
4. De volgorde van de interacties met advertenties.

Op naar verandering

Met al deze verschillen hoopt Google met Analytics de volgende stap te kunnen maken in het zijn van een betrouwbaar, vooruitstrevend en accuraat meetinstrument. En dat in een wereld waar men steeds privacygevoeliger wordt en waar het internet inmiddels een basisbehoefte is geworden.

Moeite met alle veranderingen? Laat ons je helpen om een account en property op te zetten in Google Analytics 4. We leggen je graag alle ins- en outs uit over dat wat nodig is voor jouw business binnen Google Analytics. Contact opnemen kan via telefoon en via info@vizien.nl.