Waarom Rich Snippets anno 2023 nog steeds relevant zijn

In mei 2009 kondigde Google “rich snippets” aan, waarmee een “normaal” zoekresultaat verrijkt wordt met additionele informatie. Die informatie verkrijgt Google (meestal) door middel van structured data (of structured markup), die is toegevoegd aan een webpagina. De interesse in rich snippets explodeerde pas enkele jaren later, rond midden 2012. Het jaar daarvoor werd namelijk Google+ gelanceerd, waarna iedere webmaster (en SEO’er) halsoverkop +1-buttons en authorship markup aan websites toe begon te voegen. Sinds die tijd zijn er verschillende soorten rich snippets gekomen en gegaan, van productreviews tot recepten en van FAQ’s tot auteurs. Maar wat werkt vandaag de dag nog? En moet je eigenlijk nog wel zoveel moeite doen voor rich snippets?

Bron: Google Trends

Wat zijn rich snippets?

Om te weten of rich snippets interessant voor je zijn, moet je natuurlijk eerst weten wat het precies is. Hieronder Google’s definitie van een “normale” snippet:

“Een snippet is de beschrijving of samenvatting van een zoekresultaat op Google Search en andere properties (zoals Google Nieuws). Google gebruikt verschillende bronnen om automatisch de juiste snippet te bepalen, inclusief beschrijvende informatie in de meta description tag voor iedere pagina. Google kan ook informatie gebruiken dat ze vindt op de pagina, of kan “rich results” maken op basis van de markup en inhoud van de pagina.”

Normale snippet in Google Search

Een “normale” snippet wordt dus in de regel gevormd door wat Google op een pagina vindt. Vaak wordt hiervoor een meta description gebruikt. Een “rich snippet” (of “rich result”) is in principe een uitbreiding van een “normale” snippet, met extra informatie die Google op een pagina vindt aan de hand van o.a. structured markup (ik zeg “o.a.” omdat Google dit tegenwoordig ook steeds beter kan zonder die extra markup). Google’s definitie van een rich snippet is als volgt:

“Google gebruikt structured data om de content op een pagina te begrijpen en om vervolgens die content in een rijker format in de zoekresultaten te tonen, wat een rich result wordt genoemd.”

Rich snippet in Google Search

Verschillende soorten rich snippets

Om het webmaster makkelijk te maken, heeft Google verschillende soorten structured data features benoemd. Voor sommigen van deze structured data features kunnen rich snippets in Google Search worden getoond. Met de nadruk op kunnen, want Google bepaalt (algoritmisch) wanneer deze rich snippets wel of niet voor een zoekresultaat worden getoond. Hieronder vind je een overzicht van de (naar mijn mening) meest interessante structured data features.

Event

Bevat je website regelmatig diverse ‘events’ (on- of offline), of verkoop je opleidingen of trainingen, dan is de event-markup interessant. Je snippet kan worden uitgebreid met 3 aanstaande events, waardoor je veel meer verticale ruimte in beslag neemt.

Een event snippet in Google Search

FAQ

Verkoop je producten of diensten, dan is de kans groot dat mensen online ook veel zoeken naar meer informatie over die producten of diensten. Denk aan hoe je bepaalde producten gebruikt, of wat een dienst precies inhoudt. In dat geval kun je je content aanvullen met veelgestelde vragen. Je snippet kan worden uitgebreid met een aantal vragen, die ook opengeklapt kunnen worden.

Een FAQ snippet in Google Search

NB: In augustus 2023 heeft Google aangekondigd vrijwel géén FAQ snippets meer te tonen.

How-to

Met behulp van how-to markup laat je Google weten welke stappen een gebruiker moet doorlopen om een gewenst eindresultaat te behalen. Denk bijvoorbeeld aan “hoe schrijf ik een dagvaarding”, “hoe maak je cappuccino” of “hoe moet je kitten”.

Een How-to snippet in Google Search

NB: In augustus 2023 heeft Google aangekondigd How-to snippets alleen nog maar op desktop te tonen.

JobPosting

Heb je als bedrijf regelmatig een of meerdere vacatures? Dan is het verstandig deze vacatures op te maken met de JobPosting markup. Op die manier is de kans groter dat je vacatures gezien worden in Google Search. Er verschijnt voor zulke zoekopdrachten namelijk een speciale job-search box.

Google Jobposting

LocalBusiness

Er wordt online veel gezocht naar lokale bedrijven. Sterker nog, uit onderzoek blijkt dat 87% van de consumenten Google gebruikt om lokale bedrijven te evalueren. Reviews spelen daarin de belangrijkste rol. Met de juiste markup geef je Google alle informatie over je bedrijf, waardoor je dus sneller gevonden kunt worden.

Google Maps in Google Search

Lees ook: 11 tips om jouw bedrijf in de ‘local spotlight’ te zetten

Product

Verkoop je producten online, dan is Product markup eigenlijk onmisbaar. Naast dat je een rich snippet kunt krijgen, versterkt deze informatie de performance van o.a. Google Shopping én kun je sneller in Organic Shopping gevonden worden.

Een product snippet in Google Search

Recipe

Als laatste structured data feature eentje die je vast heel vaak bent tegengekomen. Zoek maar eens naar een willekeurig recept, dan valt meteen op dat de zoekresultaten een stuk visueler zijn. Van afbeeldingen en bereidingstijd tot zelfs aparte “recipe-cards”. Zonder deze markup is het haast onmogelijk op te vallen.

Een recipe snippet in Google Search

Waarom dan een afnemende trend?

Als je dit hierboven allemaal leest, dan zou je denken dat er een groeiende interesse is in rich snippets. Zeker gezien het feit dat Google 32 verschillende structured data features heeft gedefinieerd. Dat aantal is alleen maar gegroeid. Maar het daadwerkelijk vertonen van rich snippets fluctueert wel flink. In onderstaande grafiek zie je bijvoorbeeld het percentage van zoekopdrachten waarbij er FAQ snippets worden getoond. Dat loopt op in 2022, maar daalt flink in mei 2023.

Bron: Advanced Web Ranking – Google SERP Features

Wat in de praktijk gebeurt is dat Google een nieuwe feature aankondigt. Allereerst springt de hele SEO-community daar bovenop. Want je doet er natuurlijk alles aan om de click-through-rate (CTR) van je klanten te verbeteren. Google’s zoekresultaten worden gedurende enkele maanden na zo’n nieuwe feature versierd met rich snippets. Ben je er vroeg bij, dan val je flink op. Maar de impact ervan neemt gaandeweg af, omdat steeds meer zoekresultaten een rich snippet krijgen.

Als uiteindelijk de hele Search Engine Results Page (SERP) volstaat met rich snippets, heeft Google waarschijnlijk al genoeg informatie om hun algoritme(s) mee te voeden en besluiten ze vaak het aantal vertoningen van die rich snippets terug te dringen. De impact ervan wordt dus steeds kleiner, wat mogelijk deze afnemende interesse zou kunnen verklaren.

Maar betekent dit dan dat ik geen aandacht meer moet besteden aan rich snippets en structured data?

Ik snap dat je dat nu denkt. Maar ik ben ervan overtuigd dat je er als SEO’er alles aan moet doen om én meer op te vallen (leidt tot hogere CTR) én Google zoveel mogelijk informatie moet geven. De nadruk zit ‘m echter vooral in het opvallen. Die informatie krijgt Google tegenwoordig heus wel (met behulp van structured data of ze begrijpen het inmiddels al zonder die markup).

Er is namelijk al jaar-en-dag een strijd tussen Google Ads en Google Organic aan de gang. Google Ads worden altijd prominent bovenaan een SERP getoond. Daar is door de jaren heen veel mee geëxperimenteerd, altijd met als doel CTR naar Ads te vergroten. Dat is immers Google’s commerciële doel.

Bron: Google Organic CTR History

Je kunt dan dus wel op #1 ranken, maar je zult nooit 100% van alle kliks krijgen. Daarom denk ik dat het belangrijk is naast het streven naar die #1 positie, ook aan je CTR te denken. Dat kun je doen door een goede title en meta description te schrijven, maar ook door de juiste structured data toe te passen. Je “normale” snippet kan daardoor worden uitgebreid tot een “rich snippet”, waardoor je visueel meer opvalt én je soms ook nog eens meer verticale ruimte in beslag neemt. Beide zouden de CTR positief kunnen beïnvloeden.

Lees ook: Hoe kan ik beter gevonden worden in Google?